Brandbriefing: de rode draad binnen een branding traject

Brandbriefing: de rode draad binnen het branding traject

In de vorige blog stond het kernconcept centraal. Hier heb ik een aantal aspecten toegelicht die je kernconcept kunnen maken of breken. Zoals ik al verklapte is het belangrijk dat je het concept consistent doorvoert. Hoe pakkend en origineel je kernconcept ook is, zonder consistentie kom je nergens en zal het niet werken. De brandbriefing kan je daarbij aanhouden als de rode draad binnen je branding traject.

De meest belangrijke onderdelen van een brandbriefing zijn: kernconcept, merkbelofte, merkpersoonlijkheid, missie, visie, doelgroep, tone of voice en merkassociaties. In de brandbriefing komt alles op één A2 formaat bij elkaar. Alles moet op elkaar aansluiten: van je kernwaarden tot aan je beeldgebruik. Een hele opgave. Dat werd geloof ik wel duidelijk met de Hertog Jan case in de vorige blog. Tony’s Chocolonely, het bekende chocolademerk, is hier ook een goed voorbeeld van. Consistent en slimme communicatie is er bij hen ook met de paplepel ingegoten.

Tony’s Chocolonely

In de chocolade-industrie werken veel slaven en kinderen. Daar is Tony’s het niet mee eens. Daarom rolden in 2005 de eerste Tony Chocolonely chocoladerepen over de band. Het merk heeft als doel slavernij uit de chocoladewereld te verbannen. Dus niet alleen hun eigen chocolade, maar alle chocolade over heel de wereld. Echter produceren nog niet veel chocolademerken slaafvrije chocolade. Vandaar de naam “Chocolonely”.

Tony’s Chocolonely is een merk met een duidelijke brand. Iedereen weet waar de organisatie voor staat en wat het streven is. Tony’s Chocolonely staat voor eerlijke chocolade. Dit zien we zelfs in de reep terug. Tony’s schreeuwt het niet van de daken, maar grijpt iedere gelegenheid om haar verhaal en droom te delen. En de fans? Die volgen vanzelf. Want met een product met zo’n sterk verhaal wil elke chocoladefan wel slaafvrij chocolade eten.

De chocolade-industrie is ongelijk verdeeld, en dat is terug te zien in de reep. Met de ongelijke stukjes wil Tony’s duidelijk maken dat de inkomsten binnen de chocolade-industrie ongelijk zijn.

Tony’s Chocolonely is unieke chocola met verrassende smaakcombinaties. Inclusief uitgesproken wikkels die het schap uit knallen. De essentie van het verhaal is dat het anders kan en dus ook anders moet. Het verhaal van Tony wordt consistent doorgevoerd. Tony’s Chocolonely richt zich altijd op de “waarom” en niet op het product zelf. Daarnaast focust Tony zich op merkbetekenis in plaats van imago en beginnen ze telkens met het vertellen van het allerbelangrijkste: waarom ze doen wat ze doen.

Een mooi verhaal

Als merk heb je natuurlijk maar één doel: een plek veroveren in het hart van je klant. Tony’s verhaal over eerlijke slaafvrije chocolade raakt mensen. Het is de basis van een goed imago en effectieve marketing. Twee elementen die Tony’s goed heeft begrepen.

Waarom

We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: de why is het belangrijkste onderdeel van je merk. Het is lekker cliché, maar het werkt fantastisch. Tony’s Chocolonely is hier hét voorbeeld van. Het gaat er Tony’s niet alleen om verkoop en productie. Ze willen hun doel bereiken door ook andere chocolademakers aanzetten om slaafvrije chocolade te maken. De why draait dus niet om het verdienen van zoveel mogelijk geld, maar om het nastreven van een missie. Een ontzettend krachtige branding, waardoor het product op de tweede plek wordt gezet.

Consistent

In zowel deze als de vorige blog is de kracht van consistentie duidelijk geworden. Bij het vertellen van een consistent merkverhaal is het belangrijk dat je rustig en weloverwogen uitbouwt. Alleen dit behoudt consistentie in de boodschap naar buiten. Tony’s kracht zit ‘m daarnaast in transparantie en durft alles te vertellen. Ook als dingen niet zo goed gaan.

In de afgelopen 10 jaar heeft Tony’s Chocolonely veel impact gehad in de chocolade- industrie. Helaas is hun streven nog niet behaald.  Maar ondertussen genieten wij nog van de lekkere repen.

Post by codebreakers

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *